Der Austausch von digitalen Medien durch die direkte Interaktion der Nutzer ist die Grundlage des gesamten Phänomens „Web 2.0“. Sie markiert ein disruptives Moment der Mediennutzung: Der ehemals passive Konsument von (Massen-)Medien wird zum aktiven (Co-)Produzenten digitaler, sozialer Medien.
Diese fundamentale Veränderung der medialen Kommunikation in einem globalen Netzwerk wie dem Internet hat die Medientheorie bislang kaum reflektiert, geschweige denn verstanden. Das gilt genau so, wenn nicht noch mehr, für den kommerziellen Aspekt dieser Veränderung, also für die Geschäftsgrundlage von Online-Marketing und E-Commerce in all ihren Facetten: Beide versuchen zwar verzweifelt dem bereits in die Zukunft enteilten und bestens vernetzten Nutzer zu folgen. Allerdings nur um zu bemerken, dass sich eben diese Geschäftsgrundlage im Verhältnis von werbender und verkaufender Wirtschaft einerseits und einem sich seiner neuen Macht durchaus bewussten Kunden andererseits genau so grundlegend gewandelt hat.
Der Kunde entscheidet, durch seine sozialen Medien und Netzwerke besser und schneller informiert als jedes einzelne Unternehmen. Und wer ihm nicht genau das bieten kann, was er momentan sucht und will, bekommt nur selten eine zweite Chance. Um auf diese Wünsche adäquat reagieren zu können, muss heute jedes Unternehmen, weit über den vergleichsweise kleinen Kreis bereits E-Commerce betreibender Unternehmen hinaus, Teil dieser Netzwerke seiner (potenziellen) Kunden werden.
Das kann aber nur gelingen, wenn das Unternehmen die „Umgangsformen“ in diesen Netzwerken bereits beherrscht und verinnerlicht hat. Wenn es also gelernt hat, mit „menschlicher Sprache“ und „menschlichem Gesicht“ („Cluetrain Manifesto“) zu kommunizieren, um sich so, als Teil seiner vernetzten Beziehungen, mit dem Kunden austauschen zu können. All das gilt übrigens, wie die Obama-Kampagne in den USA bereits im letzten Jahr gezeigt hat, nicht nur für die kommerzielle, sondern in gleichem Maß auch für die aktuelle politische Kommunikation. Die Nutzer sozialer Medien und Netzwerke unterscheiden eben nicht (mehr) zwischen kommerziellen, politischen und privaten Interessen – es geht um ihre persönlichen Interessen in all ihren Facetten.
Doch damit nicht genug: Mit der Verlagerung immer größerer Teile der kommerziellen Kommunikation aus den herkömmlichen Massenmedien in die vernetzten, sozialen Medien verändern sich auch die Metriken zur ihrer Messung und Erfolgskontrolle. Das gilt insbesondere für die interaktive Kommunikation im Web 2.0. Herkömmliche etablierte Standards helfen in diesem komplexen Geflecht („Web“) von Beziehungen und Interessen nicht mehr weiter. PIs, Visits und Unique User liefern ein zwar noch notwendiges Zahlenwerk, aber keine hinreichenden Erkenntnisse mehr über die Interessen und Aktivitäten der Nutzer.
Es geht heute nicht mehr allein um die Quantität, sondern vor allem um die Qualität der Interaktion der Nutzer mit ihren sozialen Medien. Werden sie kommentiert, bewertet oder sogar weiter empfohlen? Und auf welchen Plattformen geschieht das? In Blogs und auf Twitter? In sozialen Netzwerken und Chats? Und welche konkrete Bedeutung haben diese persönlichen und vernetzten Plattformen? Für die Einstellung des individuellen Kunden und die seiner „Peers“? Wie sind sie miteinander vernetzt? Und wie stark werden sie über ihr unmittelbares Umfeld hinaus beachtet, diskutiert und verlinkt? Wo und wie tauchen neue Themen („Memes“) in der Konversation auf? Und warum verschwinden andere? Welche Bedeutung haben Marken in diesen komplexen Zusammenhängen? Lassen sie sich überhaupt noch „allein“ oder nur noch gemeinsam mit Kunden und Peers führen? Werden sie, virtualisiert, zu einem „Netz ihrer Beziehungen“ (H. Meffert)? Oder werden sie zu einer „Persona“, zum, ebenso virtualisierten, Akteur im globalen Diskurs?
All das sind Fragen, die wir beim DMMK nicht nur mit den Teilnehmern des Panels „Social Media“, sondern auch mit denen, um die es eigentlich geht, den Nutzern sozialer Medien im Netz, per „Twitter-Wall“ und anderen Feedbackkanälen, diskutieren wollen. Denn dafür ist es höchste Zeit, will die kommerzielle und politische Kommunikation nicht vollends den Anschluss an den sozialen und persönlichen Austausch der Nutzer-Kunden im Web verlieren.
Ossi Urchs, Inhaber, F.F.T. MedienAgentur
Ossi Urchs moderiert auf dem DMMK Digitale Wirtschaft am 9. Juni 2009 in Berlin das Thema “Social Media - Der Einfluss des Konsumenten auf die Markenführung” (Panel 2, 15.45 Uhr). Mehr zum Programm unter www.dmmk.de.
Zugegeben, wir haben lange nichts von uns hören lassen. Was aber schon immer klar war: Der Deutsche Multimedia Kongress geht auch 2010 an den Start. Termin und Ort sind nun festgezurrt, nämlich der 10. und 11. November 2010 sowie das Kreativzentrum Römerkastell in Stuttgart.
